Le digital, oui ! Mais dans une stratégie globale.

Marketing strategy
Que votre entreprise soit récente ou non, on sait ce que c'est… vous avez plein d'idées pour développer le business grâce aux outils digitaux. Attention aux résultats !

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On se laisserait bien séduire par tous ces outils dont on entend parler tous les jours et qui semblent miraculeux pour permettre le développement des entreprises : stratégie digitale, sites web, blogs, réseaux sociaux, référencement gratuit, payant, inbound marketing,  Community management …   

N’ayons pas honte de l’admettre, même en ayant moins de 45 ans, on est loin de réellement bien comprendre ce qui se cache derrière toutes ses expressions !  

Mais pour être tout à fait honnêtes, certains anglicismes qui font peur n’ont pour autant rien réinventé : ce qui a changé est surtout la multitude de possibilités pour communiquer et atteindre nos cibles clients de manière instantanée !  

Bonne nouvelle alors, vous me direz ?  

Plutôt, oui ! Mais à condition d’avoir pris la peine de s’informer un minimum, d’être bien entouré, et d’avoir remis à plat toute sa stratégie d’entreprise.  

5 grandes étapes de la stratégie globale d’entreprise, avant de se pencher sur les outils digitaux

Pourquoi autant de contraintes avec tant d’outils ?  

Tout simplement, car ils sont très nombreux, et pour la plupart plutôt simple d’accès et d’utilisation ! Et au final, chacun dans l’entreprise y va de ses idées, de son post Facebook, de sa photo sur Instagram, de son partage d’article sur LinkedIn … Ca y est, vous commencez à comprendre ? 

Au-delà de cet exemple de communication non maîtrisée liée aux outils et aux utilisateurs multiples, même en étant seul, il faut savoir qu’on est très vite dépassé par les innombrables possibilités. Le risque est de passer beaucoup de temps, voire de dépenser beaucoup d’argent dans des actions diverses et non réellement intégrées dans une stratégie globale d’entreprise. Au final, ces actions n’auront aucun impact positif sur vos ventes, et dans le pire des cas, elles seront contre-productives.  

Alors, avant d’entrer dans le vif du sujet digital, n’oublions pas les fondamentaux ! Et au risque de paraître un peu basiques, on a eu envie de partager quelques conseils sur un sujet qui nous tient à cœur : la stratégie globale de l’entreprise.  

De la même façon qu’on ne répètera jamais assez que pour être un bon commercial, il faut avant tout faire parler son interlocuteur plutôt que l’inonder de beaux discours, voici les étapes de base pour une stratégie d’entreprise : bien entendu, il s’agit d’un déroulé schématique, certaines étapes peuvent être réalisées dans un ordre un peu différent selon les cas, et la liste des outils n’est pas exhaustive. Cependant, l’objectif est de rappeler les bases, alors c’est parti !  

1. Faire un audit de l’existant

Eh oui, et cela en vaut la peine, quel que soit l’âge de votre entreprise ! 

En quoi cela consiste ? Pour résumer, il s’agit d’établir l’état des lieux de votre offre, sur votre marché. 

L’analyse externe :

Cette étape est malheureusement bien souvent bâclée, car chaque dirigeant pense maîtriser le marché sur lequel son entreprise existe depuis plusieurs années : or c’est bien souvent faux. Installés dans nos routines et pris par le temps et les urgences de business, de trésorerie, on en oublie de regarder et d’analyser ce qui se passe autour de nous, et on loupe d’importantes évolutions de la demande !  

Alors, pour nous aider dans cette analyse externe, on peut utiliser des matrice bien célèbres, par exemple « Les 5 forces de Porter ».  

Cette matrice permet d’analyser avec plus d’objectivité comment les acteurs d’un marché interagissent, quelle est l’intensité de la concurrence, et quels sont les risques de nouveaux entrants.   

En complément, on vous conseille de réfléchir au cycle de vie de votre produit selon le modèle en 4 phases :  

  • Lancement : les clients sont des précurseurs, les coûts de fabrication ou de développement à ce stade sont encore élevés et les objectifs principaux sont de lever les freins à l’achat et de se faire connaître. 
  • Croissance : votre produit commence à générer de la rentabilité, la croissance des ventes est forte, des améliorations de concept peuvent être apporter afin de convaincre vos clients. 
  • Maturité : le produit est dans une phase où il est connu de son public et où la bataille pour les parts de marché est forte : la croissance est moins rapide, il faut se différencier des concurrents. 
  • Déclin : les habitudes de consommation changent, ou des produits de substitution ont fait leur entrée, entraînant la fin d’un produit, ou de fortes innovations afin de relancer la croissance ! 

Ce type de modèle ne doit pas forcément être pris à la lettre, mais à notre sens, il constitue une bonne base de réflexion à adapter à chaque époque, et à chaque marché ! 

L’analyse interne :

Elle consiste à examiner les aspects de l’entreprise à différents niveaux :  

  • Répartition coûts fixes et variables,  
  • Sources de CA,  
  • Produits les plus rentables,  
  • Process et organisation internes,
  • Valeurs ajoutées proposées aux clients,  
  • Taux de fidélisation, et d’attrition,  
  • Ressources de l’entreprise : RH, outil de production, brevets …    

L’objectif des analyses interne et externe est d’obtenir une synthèse donnant une vision de l’entreprise sur son marché avec ses points forts et ses points faibles. 

Et oui, la fameuse matrice SWOT n’est jamais bien loin ! Et ce n’est pas pour rien, car lorsqu’elle est bien faite, elle permet de vraiment faire ressortir l’essentiel avant de se lancer dans l’élaboration d’une stratégie.  

En effet, il s’agit de classer les points des analyses internes et externes dans un tableau à 4 entrées :  

  • Les Opportunités : les points positifs apportés par le marché, donc sur lesquels l’entreprise elle-même n’a pas d’emprise (nouvelle réglementation, tendances de consommation …) 
  • Les Menaces : de la même manière, les risques issus du marché avec lesquels il faut s’adapter 
  • Les Forces : les points positifs inhérents à l’entreprise 
  • Les Faiblesses : les points négatifs internes à l’entreprise

2. Positionner son offre

L’objectif de l’analyse stratégique est avant tout de faire en sorte de vendre vos produits ou prestations ! Et pour cela, il est un élément à ne surtout pas oublier : vos CLIENTS ! Et oui, ça semble évident, mais dans les faits, on se rend compte que tout n’est pas forcément pensé pour eux …  

Alors pour faire suite à la phase d’analyse, il faut définir le positionnement de votre offre sur son marché : c’est-à-dire, bien permettre à vos clients d’identifier ce que vous proposez, et de vous différencier de la concurrence . On peut pour cela utiliser l’Horloge stratégique de Bowman :

  • Tout d’abord lister les concurrents, et les positionner sur un graphique selon la valeur perçue de leur offre, ainsi que leur positionnement tarifaire : on va alors distinguer des acteurs qui se positionnent dans des stratégies « discount » avec une offre à faible coût et à faible valeur perçue, ou au contraire des acteurs du « luxe », dont le coût de l’offre ainsi que la valeur perçue sont élevées. 
  • L’exercice va consister également à placer sa propre offre au sein de ce schéma, et de définir si le positionnement est cohérent en fonction notamment des analyses externes et internes.  
  • La finalité de ce positionnement concurrentiel est de rechercher les éléments de l’offre à mettre en avant afin de se différencier de la concurrence potentielle : car sur des marchés à forte concurrence, les clients ont souvent du mal à comprendre ce que proposent les différents acteurs : cette « arène stratégique » consiste à définir 2 axes sur lesquels notre offre sera bien positionnée, de façon à sortir d’une zone concurrentielle. 

3. Segmenter son offre

Afin de toucher plus facilement les clients, il faut bien entendu savoir qui ils sont.  

Avez-vous plusieurs produits à commercialiser, qui peuvent toucher des clients différents ? Ou votre offre est-elle destinée à toucher une consommation de masse ? Selon les cas, on ne mettra pas en place la même stratégie marketing et de communication.  

Afin d’y voir un peu plus clair, voici les méthodes que vous pouvez utiliser afin de bien définir vos cibles clients :  

Définir des couples « marché – produits »  

Que vous vendiez des produits, des services, vers des consommateurs (BtoC) ou vers des professionnels (BtoB), vous pouvez avoir plusieurs types de clients auxquels s’adresse votre offre, ou vos offres.  

Ici, le but est de définir des groupes de clients ayant des besoins similaires, et de faire en sorte que vos produits y répondent clairement. Par exemple, vos clients peuvent être des professionnels à la recherche de conseils pour leur site internet (au hasard !) : cette cible est très large, parmi ces clients, certains sont de petites boutiques traditionnelles, d’autres des start-up créant une marketplace de produits régionaux … bref, ils n’ont en fait pas vraiment les mêmes besoins, et votre rôle à ce niveau va être de définir le plus précisément possible des groupes de clients ayant les mêmes besoins. Bien entendu, vous aurez aussi à mettre en face de chaque groupe, l’offre ou le produit que vous proposez afin de répondre correctement à chacun ! 

Établir des profilages

En parallèle, vous pouvez également vous concentrer sur les caractéristiques précises de vos clients identifiés, et établir les fameux « personas » : il s’agit d’établir une ou plusieurs représentation(s) fictive(s) des clients potentiels, en prenant en compte les éléments qui influencent comportement d’achat, tels que : 

  • Les facteurs socio-démographiques : tranche d’âge, profession, lieu de domiciliation … ;
  • Les facteurs-clé de décision d’achat : les éléments qui vont déclencher le besoin,  ainsi que le choix de votre produit et non celui d’un concurrent ;
  • Les freins à l’achat : ce qui pourrait ralentir leur prise de décision 
  • Les motivations et valeurs : principes du CAP-SONCAS et de la pyramide de Maslow modernisés avec la méthode « REPERES » : 
    • Reconnaissance ;
    • Ethique ;
    • Prix ;
    • Émotion ;
    • Renouveau ;
    • Efficacité ;
    • Sécurité.

Pour chacune de ces notions, l’objectif sera d’établir les éléments de votre offre qui y répondent, et de s’assurer que ces points sont bien mis en avant dans vos communications ! 

Une fois la segmentation terminée, il vous faudra choisir quel(s) segment(s) vous souhaitez cibler : en effet, il peut être décidé de cibler 1 seul segment, ou plusieurs en même temps, ou encore d’établir une chronologie dans le ciblage.  

Pour des raisons budgétaires, logistiques, d’ancienneté de l’entreprise, on peut par exemple établir de cibler un segment en priorité, puis les autres …

4. Établir sa stratégie marketing

Voici venu le moment d’établir votre Marketing Mix , c’est-à-dire de mettre en place les leviers qui permettrons à vos clients d’acheter votre offre !  

Pour faire simple, voici les « 4 P » du marketing mix, représentant les leviers à actionner afin de commercialiser vos offres :  

  • Product : au centre de la stratégie se trouve naturellement votre produit, les caractéristiques qui le différencient de la concurrence, ses avantages selon les motivations de vos « personas ». 
  • Price : la tarification de votre offre, au-delà du calcul de rentabilité que vous pouvez prévoir dans un business plan, a également sa place dans la réflexion marketing. En effet, les notions de prix psychologique sont maintenant bien connues de tous, et même du grand public ! Par conséquent, pensez à bien adapter le prix de vos produits au positionnement que vous aurez déterminé en amont, et déterminez également la façon de le présenter : visible ou non, en mensualités, avec des options …  
  • Place : le choix des canaux de distribution de vos produits est bien entendu primordial et doit d’intégrer dans votre stratégie. Aurez-vous une boutique, des commerciaux, des revendeurs, de la vente en ligne, ou plusieurs canaux combinés (ce qui est bien souvent le cas) ? Les choix ne se font pas au hasard, et seront notamment guidés par les habitudes d’achat de vos « personas » !  
  • Promotion : la communication autour de vos offres devra correspondre aux messages que vous souhaitez mettre en avant pour permettre à vos cibles clients de vous connaître, et de vous différencier de vos concurrents.  

Ce concept de Marketing Mix autours des 4 P a vu le jour dans les années 60, et même s’il fait toujours partie des basiques dans la réflexion stratégique de l’entreprise, il est régulièrement actualisé et agrémenté de nouveaux Piliers.  

On parle aujourd’hui de 7P, en intégrant notamment, les Process de vente, le Personnel de l’entreprise (en contact avec les consommateurs) et des notions de Preuves, et voire même de 10 P : en ajoutant les notions de Permission Marketing (demander l’accord des prospects afin de pouvoir les solliciter), de Purple Cow (originalité du produit) et de Partnership (autour d’échange de bons procédés pour la notoriété de la marque). Ces éléments s’intègrent à mon sens dans les 4 P d’origine.

C’est dans cette élaboration que les notions de digital vont faire leur entrée : dans la communication bien souvent, et aussi dans la distribution de vos offres ! Et parfois même dans les caractéristiques intrinsèques du produit (une application mobile, un objet connecté …) 

5. Le plan d’actions commerciales et marketing

Ca y est, vous l’aurez compris, une fois la stratégie établie en détails, il va falloir planifier les actions correspondantes !  

Tout d’abord, il est important de fixer les objectifs de votre entreprise : cet aspect est bien souvent négligé, ce qui est dommage car sans objectif précis, il sera compliqué de mesurer l’impact de vos actions et de les adapter pour les optimiser. Afin de fixer correctement des objectifs, on s’assure qu’ils soient SMART :  

  • Spécifiques : concernant une action / un produit à la fois ;
  • Mesurables : savoir combien de ventes supplémentaires on souhaite générer, combien de nouveaux clients on souhaite conquérir par exemple ;
  • Ambitieux : la croissance générée nécessite une réelle implication pour être atteinte ;
  • Réalistes : les chiffres restent atteignables ; 
  • Temporel : un délai est fixé dans le temps.

Le plan d’actions va être la feuille de route de votre entreprise correspondante à la stratégie fixée, de manière à atteindre vos objectifs. Pour vous aider à planifier les actions et tâches de chacun, vous pouvez vous aidez d’outils de planification de type GANTT, qui vont mettre en avant les enchaînement de tâches selon le calendrier, et d’y affecter les ressources de votre entreprise.  

Pour le côté gestion de projet, des outils gratuits type TRELLO sont souvent utilisés afin de piloter les tâches « à Faire », « En cours » ou « Terminées » selon les délais fixés. 

Ainsi, ce n’est qu’après toutes ces étapes ainsi qu’une réflexion budgétaire que les actions digitales doivent être envisagées afin que leur impact soit réellement positif pour l’entreprise !  

Une réelle réflexion stratégique est nécessaire afin de planifier les actions marketing qui vont permettre de toucher les bonnes cibles clients, avec le bon message.  

Et les actions envisagées sont démultipliées grâce au digital :  

  • Publication de vidéos sur Youtube,  
  • Créations et envois de newsletters,  
  • Création de site web avec articles de blog,  
  • Création de profils entreprises et publications sur les réseaux sociaux …  

Grâce au numérique, les canaux de communication sont nombreux et accessibles. Le risque de s’éparpiller en essayant de faire un peu de tout est très présent, et il peut avoir des effets complètement contre-productifs voire négatifs sur votre activité si les choses sont faites au hasard !  

On espère vous avoir convaincus de prendre le temps d’une vraie réflexion stratégique en amont, quel que soit l’âge de votre entreprise,  afin que vos actions marketing soient réellement efficaces. Et bien entendu, si vous avez des remarques ou des questions concernant les étapes stratégiques que nous vous avons résumées, n’hésitez pas à vous exprimer ! 

Si tout est validé du côté de votre stratégie marketing, RDV pour la partie digitale : par ici !

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