Stratégie digitale : par où commencer ?

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Le digital est un monde vaste, difficile à appréhender dans son ensemble. Et pour cause... Le digital peut être un outil surpuissant, ou une machine à consommer du cash.

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Aujourd’hui, il est difficile de se passer du digital dans une stratégie marketing. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’il faut utiliser toutes les possibilités à tort et à travers !  

Histoire d’y voir un peu plus clair, et pour ceux qui se demandent comment mettre en place une stratégie digitale efficace pour leur entreprise, nous vous avons listé quelques pistes !  

Petite parenthèse : avant de vous lancer dans le digital, pensez à faire un tour d’horizon complet de la situation de votre entreprise. Ceci, quelque soit son âge et sa réussite actuelle !

Nous avons rassemblé quelques fondamentaux histoire de vous guider dans votre réflexion global et dans la construction de votre stratégie marketing : par ici ! 

Si votre stratégie est au point, vous connaissez déjà les éléments suivants, et vous êtes prêt à passer à la réflexion digitale !

  • Vos points forts et vos faiblesses ;
  • Vos axes de différenciations par rapport aux offres concurrentes ; 
  • Vos cibles clients précises, ou « personas » ;
  • Vos objectifs quantitatifs et qualitatifs.

Au sein de votre plan d’actions marketing, comment définir votre stratégie digitale ?  

Tout d’abord, vos conclusions quant à votre position sur le marché, ainsi que vos objectifs, doivent vous y aider.  

Par exemple, si vous avez identifié un manque de connaissance de votre marque, malgré un fort potentiel de clients sur le marché, vous pouvez vous pencher sur des notions telles que :  

  • Votre identité visuelle : avez-vous travaillé votre logo et votre style de façon à ce qu’il attire les bonnes cibles ? Ce style est-il reconnaissable ?  
  • Disposez-vous d’un site web, et si oui, analysez-vous le comportement de ses visiteurs ?  
  • Votre présence sur les réseaux sociaux : attention, pas n’importe lesquels, pensez aux habitudes de vos personas !  

Vous l’avez compris, les idées sont très nombreuses, c’est pourquoi l’analyse préalable ainsi que la réflexion sont indispensables afin de ne pas partir dans tous les sens !  

Nous allons aborder plusieurs techniques de marketing digital, habituellement regroupées sous le terme de : SEM (Search Engine Marketing) qui concerne toutes les actions visant à promouvoir une entité ou un produit sur le web. 

Le SEM contient les 3 stratégies suivantes : 

  • Le SEO (Search Engine Optimization) concerne le référencement naturel d’un site internet. 
  • Le SEA (Search Engine Advertising) consiste à promouvoir son site web grâce à de la publicité payante. 
  • Le SMO (Social Media Optimization) rassemble toutes les actions de promotion sur les réseaux sociaux.  

Nous vous avons préparé un résumé des outils concrets de chacune de ses stratégies, afin que vous puissiez actionner les bons éléments selon votre situation, et afin que vous puissiez y voir plus clair dans ce qu’on vous propose sur le marché du marketing digital ! 

Quels leviers peuvent être mis en œuvre dans ma stratégie digitale ?  

Afin de vous donner quelques idées de réflexion, voici les outils digitaux les plus couramment utilisés. Et surtout, ce à quoi vous devez réfléchir avant de choisir de les mettre en action ! 

1. Le site web

L’outil digital par excellence, connu de tous, est bien entendu au centre de toutes les attentions et des désirs les plus fous !  

Mais attention… Cette popularité en fait un outil des plus demandés, et pour lequel les coûts sont souvent bien plus élevés que les résultats ! 

Pourquoi un site web ? 

Tout d’abord, vous êtes-vous déjà posé la question du Pourquoi ? Pourquoi ai-je besoin d’un site web pour mon entreprise ?  

Selon votre activité et votre budget, cette question est essentielle bien que souvent oubliée, tellement le fait d’avoir un site web semble de nos jours automatique. Dans certains secteurs d’activité c’est en effet le cas, mais plusieurs types de sites existent, qui peuvent répondre à des objectifs différents.  

Si vous souhaitez pouvoir montrer à vos clients une image de marque, car dans votre secteur d’activité, avoir un site web constitue un gage de sérieux, alors il va s’agir de créer un site vitrine.  

Et là encore, vous pourrez avoir différents niveaux : un site d’une seule page « one page », un site plus complet avec beaucoup de contenu explicatif, un site statique, ou dynamique (c’est-à-dire avec des interactions avec les visiteurs) …  

Si vous souhaitez pouvoir directement vendre vos produits en ligne, alors on parle de site e-commerce : il va s’agir de permettre de payer en ligne pour vos produits, que vous pourrez faire parvenir à vos clients. Et si vous avez une boutique, vous pouvez aussi décider d’opter pour une solution click and collect, un peu entre la vente à distance et la vente en boutique, car vos clients viendront récupérer leur commande passé en ligne !

Et il existe un grand nombre d’autres déclinaisons.

Alors avant de vous lancer, posez-vous cette question du « pourquoi », avec quels objectifs, et privilégiez les prestataires qui vous poseront également ce type de questions ! 

Dans tous les cas, le digital permet d’utiliser plusieurs canaux simultanément, et de les faire collaborer simplement entre eux : d’où cette notion de marketing « omnicanal », qui multiplie l’efficacité de vos supports de communication. 

Lors de la conception de votre site, il faudra savoir quels autres canaux vous allez utiliser, pour quel type de communication : tout est lié, il faut donc que ce soit cohérent afin de ne pas être contre-productif ! 

Dans cette réflexion globale va se poser la question du référencement de votre site. Les offres de spécialistes en référencement naturel, en création et en optimisation de contenu se multiplient, avec les promesses d’atteinte de la 1ère position en page de recherche … Pour y voir plus clair, reprenons depuis le début ! 

Le référencement naturel

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engin Optimization), est le résultat du système de classement des résultats par les moteurs de recherche comme Google. Afin que ce classement, ou « ranking », soit le meilleur possible, plus de 200 de critères entrent en considération et évoluent chaque jour … Nous pouvons tout de même les classer en trois grands groupes et identifier les notions les plus courantes :  

La qualité du contenu :

C’est la 1ère chose à laquelle on pense quand on entend parler de référencement naturel, car c’est aussi celle qui est le plus mise en avant dans les divers médias sur le sujet (livres blancs, blog, agences spécialisées …). 

Il s’agit de produire le contenu d’un site de façon stratégique, afin d’être bien vu et bien classé par les moteurs de recherche. On va tout d’abord évoquer le contenu rédactionnel, avec le fait d’intégrer les fameux mots-clés dans les textes des sites. Par mot-clé, on entend des notions qui peuvent être entrées en recherche par nos visiteurs. Cela demande une réflexion marketing et une stratégie construite en amont, car les bons mots-clés ne sont pas forcément ceux auxquels on pense directement : pour un magasin de décoration, le bon mot-clé n’est pas forcément « décoration », mais le type d’ambiance que vous privilégiez dans votre boutique : « ambiance zen », « design modern », ou encore le type de matériaux utilisés, comme « meubles en bois », « matières naturelles » …  

En intégrant des mots-clés liés à des champs lexicaux plus précis, vous provoquez 2 effets positifs :  

  • Le message que vous envoyez à vos lecteurs est mieux ciblé, votre image de marque et vos différences bien identifiées. 
  • Votre site peut remonter plus facilement en haut de page qu’en utilisant des termes très généralistes sur lesquels de nombreux concurrents peuvent être positionnés. 

Attention au copié-collé : ayez bien en tête que Google n’aime pas les contenus dupliqués, alors, soyez créatifs et ne réutilisez pas vos textes sur plusieurs pages différentes ! 

La qualité rédactionnelle s’analyse également en terme de lisibilité du style : des phrases pas trop longues, des textes structurés avec des sous-titres … Il existe pour cela des outils d’analyse automatiques qui peuvent vous guider lors de la rédaction de vos textes, comme Yoast sur WordPress.  

Le fait d’intégrer une partie Blog à votre site est un bon moyen de créer du contenu régulièrement, et de continuer à donner des informations qui vont attirer de nouveaux visiteurs. De plus, il permet d’intégrer des mots-clés qui vont permettre le référencement naturel de votre site, et les articles pourront être partagés sur vos réseaux sociaux. 

La stratégie de Netlinking :

Le contenu doit également être mis en avant grâce aux « Backlinks » afin de permettre à un site de remonter plus facilement dans les résultats des moteurs de recherche. Il s’agit de faire pointer des liens vers notre propre site, qui vont agir comme des recommandations. Idéalement, il s’agit de liens issus de sites influents, de domaines proches du vôtre, afin d’avoir les liens de qualité. On parle alors de booster la popularité du site internet. 

Et dans le « Netlinking », ou stratégie de liens entrants, on distingue les notions de stratégie « naturelle » et « artificielle » . Bien évidemment,  les backlinks naturels sont à privilégier, même s’ils demandent une réelle attention et un travail en continu ! 

Par exemple, des articles de bloggeurs ou de presse spécialisée, mais également les partages via les réseaux sociaux sont des manières efficaces d’obtenir des backlinks de qualité, de façon naturelle.  

La qualité de la construction technique du site :

On en entend peu parler car ce critère est moins visible à l’œil nu, mais sans une bonne structure technique, un site ne pourra pas être bien classé, quels que soient les efforts déployés par ailleurs … Parmi les éléments techniques participant à une bonne lisibilité des sites par les robots des moteurs de recherche, et un bon classement : la vitesse de chargementl’optimisation des images, la structure du code, la présence des balises, la non duplication des urls, la bonne adaptation en responsive, la sécurisation  du domaine …  

Vous l’aurez compris, cette partie demande un minimum de connaissance en développement, mais il existe des outils pour vous aider au moins à détecter les problématiques présentes sur votre site : vous pouvez faire des tests sur GTMetrix qui donne gratuitement une notation sur des aspects techniques des sites, notamment concernant la vitesse de chargement et l’optimisation des images.  

Vous pourrez obtenir une visibilité au sujet des méta-descriptions et de la structure de vos balises sur Sitechecker.pro.

Il s’agit d’avoir une structure de code intégrant bien les balises et les méta-descriptions rédigées pour chaque page : ce sont les petits textes de présentation qui apparaissent sous chaque lien en page de résultats dans les moteurs de recherche. 

L’objectif n’est pas de rentrer plus en détail dans les éléments techniques, mais d’attirer votre attention sur cette question technique pour le référencement naturel de votre site !  

C’est une des causes pour lesquelles certains éditeurs de site web particulièrement adaptés au grand public, tel que le plus connu, Wix, ne permettent pas d’obtenir un référencement naturel efficace ! 

Pour résumer, afin que votre site soit bien référencé naturellement, il faut être vigilant tant sur le plan rédactionnel que sur le plan technique. Il s’agit d’un travail de moyen-long terme, donc attention aux formules « magiques » de spécialistes en SEO, surtout si ceux-ci n’évoquent qu’un des aspects : bien souvent, il s’agit d’optimiser les mots-clés, ou plus largement du contenu rédactionnel de votre site, et de plus en plus de netlinking !  

Si le référencement naturel est important, il ne faut pas oublier qu’en phase de lancement, on a bien souvent besoin de résultats rapides !  

Le référencement payant

Le référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising), permet de positionner sa page dans les premiers résultats de recherche sur des mots-clés pour lesquels on aura placé une enchère. Pour cela, l’outil le plus connu est Google Adwords. Il permet à la fois de repérer :  

  • La popularité des mots-clés,  c’est-à-dire le nombre de recherches effectuées par les internautes avec ces termes,  
  • L’intensité de la concurrence sur ces mots-clés : combien de pages concurrentes sont également positionnées pour apparaître dans les 1er résultats sur cette recherche. 

Et par conséquent, il vous indiquera le prix à payer moyen pour que votre page apparaissent dans les premiers résultats !  

Tout comme pour vos recherches de mots-clés à intégrer dans votre contenu, il s’agit ici aussi de se positionner intelligemment sur des recherches cohérentes par rapport à vos cibles clients potentielles, et à vos concurrents : si vous choisissez des notions trop « larges », vous risquez devoir payer très cher face à une forte concurrence et être noyé dans tous les résultats sponsorisés.  

Si vous vous positionnez sur des notions plus précises, il y aura moins de concurrence, et vous aurez des visiteurs mieux ciblés sur votre site. Attention tout de même, si c’est trop spécifique, il peut n’y avoir que trop peu de recherches : même si vous apparaissez en 1ère position, cela n’aura pas d’incidence sur le trafic vers votre site ! 

2. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux peuvent être qualifiés d’outils digitaux parmi les plus accessibles. Tout d’abord, ils sont gratuits dans leurs fonctionnalités de base, et se sont également souvent des applications pensées de façon très ergonomique afin de convenir au plus grand nombre d’usagers. Pour résumer : ils sont accessibles sans moyens financiers, ni connaissances techniques poussées !  

Mais cela en fait aussi des armes à double tranchant : s’ils peuvent être de formidable vecteurs de notoriété ou de trafic vers un site internet, ils peuvent aussi prendre beaucoup de temps pour de faibles résultats, sans une stratégie en amont ! Concernant la stratégie de mise en avant de votre offre sur les réseaux sociaux, on parle de SMO pour Social Media Optimization

Le choix des réseaux sociaux :

Tout d’abord, il faut choisir les réseaux à privilégier pour l’offre : selon les cibles clients et leurs habitudes de consommation, et également après une veille concurrentielle. Les plus connus sont :  

  • Instagram : utilisation de photos, et plus récemment de vidéos, identification de thèmes-clés avec les # 
  • Facebook : post, vidéo, photos, partage de contenus … 
  • LinkedIn : spécialisé professionnel, à son origine plutôt recrutement, mais aujourd’hui vitrine BtoB. 
  • Twitter : posts courts, plutôt professionnels, identification de thèmes avec les #, et suivi d’influenceurs  
  • Youtube : chaîne de contenus vidéo (61% des vidéos en ligne le sont via Youtube en France) 
  • Pinterest : Partage de vidéos et photos (plutôt orienté tutos créatifs à l’origine). 

Chacun des réseaux sociaux touche des cibles diverses : il est par conséquent important de rechercher les caractéristiques socio-démographiques des utilisateurs de ces réseaux pour savoir lesquels privilégier ! 

En complément du choix des réseaux sur lesquels vous allez être présent, il est important de penser aux interactions entre ces réseaux, dans votre stratégie globale, ainsi qu’à vos ressources internes pour gérer votre communication digitale. Il vaut mieux être bien présent sur peu de réseaux ! 

Maîtriser son image et son contenu :

Il est important de prévoir votre charte graphique et de l’adapter à l’utilisation des réseaux sociaux : notamment le format de votre logo, une identité visuelle reconnaissable et unifiée… Quel que soit le support choisi, y intégrer des images est très stratégique afin de rendre votre contenu plus dynamique et attirant : plus de 80% des résultats de recherche sur Google affichent une image. 

Tout comme le SEO, une stratégie SMO bien construite peut prendre du temps, et demande d’alimenter ses comptes sociaux en contenu de qualité, et en quantité, afin de fédérer une communauté.  

La présence sur les réseaux sociaux nécessite du temps afin de diffuser du contenu souvent, et qui intéresse votre public ! Afin de vous aider dans votre stratégie de contenus, il est conseillé de faire appel à des outils de curation de contenu : le principe consiste à vous aider à repérer sur le web tous les contenus publiés qui traitent des sujets autour de centres d’intérêt que vous paramétrez. De cette manière, vous avez accès à un panel de publications que vous pouvez ensuite partager sur une page blog de votre site, ou encore sur vos réseaux sociaux, afin de diversifier votre contenu et de gagner en visibilité ! 

Un des outils les plus populaires est scoop-it, qui propose en plus un accès gratuit si vous souhaitez tester ses fonctionnalités de base. 

Mise en place et boost des pages :

Une fois les réseaux choisis, il va falloir mettre en place les profils entreprise : attention, les réseaux n’ont pas tous la même politique de comptes utilisateurs, il faudra notamment penser à créer des profils personnels dans un 1er temps !  

Il faut également savoir que la force d’une page entreprise peut dépendre de l’engagement de ses salariés sur les réseaux en question : avoir une communauté de contacts à titre personnel au préalable s’avère indispensable pour diffuser efficacement le contenu de notre page entreprise.  

Tout comme pour mettre en avant le contenu de votre site web, des campagnes de publicité payantes sont bien évidemment prévues sur certains réseaux sociaux.  

La publicité payante est même conseillée sur certains réseaux, tels que Facebook, afin de permettre à une page professionnelle d’apparaître dans le fil de ses cibles clients. En effet, l’algorithme de Facebook favorisant de plus en plus les échanges entre « personnes », les pages entreprises doivent utiliser une stratégie publicitaire payante afin d’attirer leur public.  

En résumé : SEM = SEO + SEA + SMO

Pour reprendre une équation souvent utilisée pour expliquer les stratégies digitales : il s’agit d’un dosage entre stratégie de référencement gratuit, payant, et de présence sur les réseaux sociaux.  

Ne pas oublier que c’est un travail de longue haleine, et également d’un effort constant pour maintenir l’audience d’un site, ou pour rassembler une communauté de fans.  

Les algorithmes et habitudes de consommation évoluant rapidement, il faut prévoir de mettre en place des outils d’analyse sur tous vos outils digitaux. Ils vous permettront de juger de l’efficacité de vos actions, et de faire évoluer vos outils et vos budgets en fonction des indicateurs.  

Nous avons terminé notre tour d’horizon de la stratégie digitale, et nous espérons que cet article vous aide à comprendre les enjeux de certains outils !  

Nous vous remercions pour vos remarques ainsi que vos questions, si vous souhaitez en savoir plus sur un thème précis, ou sur votre propre stratégie digitale !

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